La promesa de la publicidad digital

Pablo
SUN VALLEY, Idaho, EE.UU.?A medida que las compañías de medios dudan si podrán construir su negocio digital exclusivamente a partir de la publicidad, las tecnológicas las animan para que piensen de manera más creativa.
En una serie de entrevistas al margen de la conferencia anual de medios de comunicación organizada por Allen & Co. realizada la semana pasada en Sun Valley, compañías que van desde el gigante Google Inc. a empresas más pequeñas prometieron nuevos formatos publicitarios más efectivos que los avisos tipo banner y ligados a las búsquedas que dominan la industria de la publicidad digital actual.
Eric Schmidt, presidente ejecutivo de Google, aprovechó la ocasión para defender la idea con ahínco. Schmidt anunció el lanzamiento de un nuevo formato que bautizó como "anuncios publicitarios interactivos". Esta clase de avisos, que pueden aparecer en cualquier parte de una página web, no sólo en un video, funcionarían como minisitios web. Los usuarios, por ejemplo, podrían ver un video, dejar un comentario y seguir actualizaciones en tiempo real dentro de un aviso más adaptado a sus intereses. Agregó que ha instado a los equipos publicitarios de Google a pensar en este tipo de iniciativas, pero no se refirió a planes específicos.

También indicó que Google está trabajando para resolver otra queja que recibe de sus clientes acerca de sus formatos de publicidad: son excesivos. Además de los anuncios ligados a búsquedas,Google ofrece avisos gráficos, varios tipos de anuncios en video y publicidad diseñada para promocionar productos.
Ayudar a las pequeñas empresas a alcanzar a consumidores nuevos es un mercado que tratan de conquistar tanto los grandes gigantes como Google, Yahoo Inc. y AOL Inc., como empresas más pequeñas como Groupon Inc.
Andrew Mason, presidente ejecutivo y fundador de Groupon, señaló en una entrevista que su empresa, que se dedica a distribuir boletines diarios sobre grandes descuentos para productos y servicios, está conversando con las empresas de medios para reinventar la publicidad local. Su enfoque consiste en ayudar a las empresas a que diseñen su propia oferta, como por ejemplo entradas al teatro a mitad de precio, y las envíen a los usuarios por correo electrónico con comentarios como una reseña de la obra.
Mason cree que ofrecer una oferta diaria acompañada de un comentario relacionado es una herramienta de marketing más atractiva que los avisos tipo banner, que son olvidados rápidamente.
Otras empresas se han abocado a convencer a los medios de comunicación a cambiar la forma en que se compran y venden los anuncios, con el objetivo de expandir el mercado de la publicidad digital, al ofrecerlos en un rango más amplio de sitios web.
Konrad Feldman, presidente ejecutivo de Quancast Corp., una firma de tecnología para la publicidad, dijo en una entrevista que los conglomerados de medios están acostumbrados a comprar sus espacios publicitarios en televisión o Internet en bloques. Quancast trata de convencerlos de que pueden obtener un mejor retorno al comprar publicidad en línea, móvil o incluso en televisión dirigida específicamente a ciertos grupos de personas, como los usuarios que han comprado determinados productos o visitado ciertos sitios web. "Todo el mundo ve el potencial", manifestó.
Las tecnológicas tratan de cortejar a dos grupos distintos de empresas de medios: a las divisiones de desarrollo de negocios, renuentes a cederles el contenido a servicios de Internet sólo a cambio de los ingresos publicitarios, y a las filiales de marketing que, por su parte, son precavidas a la hora de experimentar con nuevos formatos.
Los ejecutivos de las empresas de medios reconocen estar intrigados por los nuevos formatos, pero son reticentes a depositar toda su fe en la publicidad.
En un foro sobre si el sitio de videos YouTube debería ser usado como una tienda en la que las firmas de medios puedan vender su contenido a los consumidores, Schmidt dijo que Google estudió minuciosamente el tema. Finalmente, concluyó que tendría que pagarles grandes sumas a los conglomerados de medios, algo que no está dispuesta a hacer ya que prefiere ayudarlos a generar ganancias mediante la venta de publicidad. "Hay una brecha de ingresos entre el modelo antiguo y el nuevo", dijo Schmidt al aludir a cómo los dueños del contenido podrían sacrificar ingresos con este sistema. "Podríamos hacer de puente al ofrecer grandes pagos, pero hemos optado por no hacerlo".

Fuente: Diario La Nacion

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